Wer redet dieser Tage eigentlich nicht von der „Währung Vertrauen“? Ausgerechnet die große, Wahlversprechen realpolitisch vergessende Politik legt in der Auseinandersetzung mit der rebellischen griechischen Regierung größten Wert darauf. – Für Medienleute und Öffentlichkeitsarbeiter jedenfalls ist „Vertrauen“ unbestritten elementar: Ohne diese Leitwährung gibt es weder Einschaltquoten, Verkaufserlöse noch Aufmerksamkeit für Themen und Stories.
Passend lese ich da vom Edelmann Trust Barometer 2015. Die internationale PR-Agentur Edelmann misst seit 15 Jahren weltweit Vertrauen – natürlich auch in die Medien. Die neuesten Ergebnisse lassen aufhorchen: Als vertrauenswürdigste Absender von Nachrichten und Hintergrundberichten rangieren erstmals nicht mehr die traditionellen Medien. An deren Poleposition haben sich Suchmaschinen gesetzt. Mit 64% vertrauen mehr Menschen Google & Co. als traditionellen Medien wie „New York Times“ oder „Sun“, ist da zu lesen.
Allerdings, noch nicht so in Deutschland: Hier vertrauen 66% den traditionellen Medien, erst 47% der eigenen Onlinesuche. German Medienleuten und Öffentlichkeitsarbeitern bleibt also scheinbar Zeit, „Neuland“ zu gestalten.
Der Vertrauens-Wandel läuft nicht erst seit heute. Seit Jahren bedeutet er für Öffentlichkeitsarbeiter wie mich Risiko und Chance. Bei Edelmann heißt es zur deutschen Situation, zum einen könnte man noch „so weitermachen wie bisher“ – und man müsse es sogar: Denn Vertrauen aufzubauen, brauche hierzulande (noch mehrheitlich, der Autor) die traditionellen Medien. Bei allem Qualifyingfieber darf nicht überpaced werden: Es sind immer noch vor allem traditionelle Medien, die aktuelle Inhalte – auch online – bereitstellen. Zum anderen kämen wir nicht weit, wenn wir nur auf diese setzen, denn immer mehr wird der eigenen Recherche der größte Glauben geschenkt.
Mein Credo seit Jahren: Journalisten klassischer Medien müssen von Themen genauso überzeugt werden, wie etwa Suchmaschinen nutzende Surfer, damit sie Vertrauen fassen. Bei letzteren sehe ich hier eine Riesenchance, direkt ans Ziel zu kommen – die Gatekeeper der traditionellen Medien büßen ihre übermächtige Position ein. Es gilt dennoch: Ganz gleich, ob wir traditionelle Medien oder Suchmaschinen adressieren, und ganz gleich, ob wir es Aufmerksamkeit oder Reichweite nennen: Es braucht parallel den professionellen Einsatz neuer Werkzeuge, wie Social Media, Content Marketing, SEO etc.